التصنيف الرئيسي للمستهلكين وخصائص المشترين

2024 مؤلف: Howard Calhoun | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-17 10:18

المستهلك هو المفهوم الأساسي للتسويق. يعتمد تحديد موقع السلع والخدمات على دراسة خصائصها وسلوكها ، ويتم اتخاذ جميع القرارات التسويقية. لذلك ، فإن مسألة تصنيف المستهلكين في السوق هي واحدة من أهم المسائل بالنسبة للمسوق. يجب أن يفهم المجموعات التي ينقسم إليها الجمهور المستهدف للمنتج المروج له من أجل بناء اتصالات بشكل صحيح. دعونا نتحدث عن المبادئ الأساسية لتصنيف مجموعات المستهلكين ، وكيف يتم تصنيفها وكيف يتم دراستها.

مفهوم المستهلك

يوفر قانون حماية المستهلك تعريفًا عامًا لهذا المفهوم. المستهلك هو الشخص الذي ينوي شراء منتج أو خدمة لتلبية احتياجاته الخاصة أو احتياجات أسرته. بشكل عام ، يمكن لجميع الناس أن يكونوا كذلكالمستهلكين. بمجرد أن ينوي الشخص شراء شيء ما ، يصبح على الفور مستهلكًا.

بما أن الحضارة الحديثة هي مجتمع استهلاكي ، فمن الممكن مساواة مفاهيم الشخص والمستهلك. في الوقت نفسه ، يجب أن يكون لدى هذا الشخص نوايا لاستخدام البضائع فقط لتلبية الاحتياجات الشخصية. بمجرد أن ينوي شراء شيء ما من أجل الربح ، ولتنظيم الأعمال التجارية ، فإنه يتوقف عن كونه مستهلكًا. لذلك ، يمكن تقسيم جميع الأسواق إلى مجموعتين:

• B2C هو عمل للعميل ، حيث نتعامل مع المستهلك ؛
• B2B - للأعمال التجارية ، حيث يصبح دافع مختلف تمامًا هو القوة الدافعة للمشتري.

تقليديا ، لا تأخذ تصنيفات المستهلك في الحسبان سوى الأشخاص الذين يشترون سلعًا أو خدمات لاستهلاكهم الخاص.

سمات المستهلك

تستند جميع التصنيفات الرئيسية للمستهلكين إلى الخصائص الأساسية للشخص. بادئ ذي بدء ، إنها احتياجات. هذه هي أهم سمة للمستهلك.

الحاجة هي نقص في بعض الموارد اللازمة لحياة الإنسان الكاملة. يرتبط دائمًا بعدم الراحة الجسدية أو النفسية ، مما يجبر الشخص على بذل جهود لإرضائه ، أي لإزالة حالة قاصرة وغير سارة. قام عالم النفس الشهير أ.ماسلو بتقسيم الاحتياجات إلى المجموعات التالية:

• فسيولوجي. هذه هي الاحتياجات التي يمر بها أجسامنا من أجل العمل بشكل جيد: الجوع ،العطش والنوم
• الحاجة للأمن. يسعى الشخص لتجنب التهديدات للحياة والصحة. تأتي غريزة الحفاظ على الذات في أشكال عديدة ، من تجنب المخاطر الجسدية إلى السعي لتأمين مستوى معيشي معين (منطقة الراحة).
• الاحتياجات الاجتماعية. لا يمكن لأي شخص أن يتواجد خارج المجتمع ، لذلك يحتاج إلى إقامة علاقات ، وشغل منصب معين في المجتمع.
• ضرورة الاحترام. شخص يريد أن يدرك الآخرون أهميته فيسعى لتحقيق النجاح
• الحاجة إلى تحقيق الذات. أعلى حاجة مرتبطة بحقيقة أن الإنسان يريد أن يعبر عن نفسه وإمكانياته في بعض نتائج نشاطه.

يتم ترتيب احتياجات ماسلو على شكل هرم ، حيث يبدأ الشخص في تلبية الاحتياجات الفسيولوجية أولاً ، ثم يبدأ في التفكير في الاحتياجات الروحية. هذه الفكرة اليوم لا تثير دعمًا لا لبس فيه بين الباحثين ، لكنها بشكل عام صحيحة.

بناءً على نظرية الاحتياجات ، يتمتع المستهلك بخاصية مهمة مثل الدافع. لإشباع احتياجاته ، يجب على الشخص القيام ببعض الإجراءات ، فهو يبحث عن فرص مختلفة ، ويمكن أن يسمى هذا الدافع للنشاط.

كما أن سمات المستهلك هي العوامل التي تؤثر على سلوكه. قد تكون هذه العوامل الاجتماعية والثقافية والجماعية. كما أن للمستهلك مجموعة من الخصائص النفسية والاجتماعية والديموغرافية. كل هذه الصفات تصبح الأساس لبناء تصنيفات مختلفة لأنواع المستهلكين

خصائص العميل

في القانون المدني هناك مفهوم المشتري. يشير إلى أحد أطراف الصفقة. المشتري هو شخص طبيعي أو اعتباري يشتري أي سلع أو خدمات مقابل المال. علاوة على ذلك ، لا يهم هنا ما إذا تم الشراء لتلبية الاحتياجات الشخصية أم أن الدافع وراء تحقيقها هو الربح. للتمييز بين المفاهيم من حيث الدافع لإجراء عملية شراء ، يتم تقديم مفهوم المستهلك النهائي. هذا هو المشتري الذي يشتري البضائع لاحتياجاته. يفترض تصنيف المستهلكين النهائيين أن هذا المشتري له خصائص معينة. إنه يحتاج إلى شيء ما ، ولديه احتياجات مهيمنة ، ويجب أن يكون لديه أيضًا الموارد اللازمة لإشباعها. تتضمن موارد المشتري المال. يجب أن يكون قادرًا على إجراء عملية شراء ، وإلا فلن يتمكن من أداء وظيفته في عملية الشراء.

المستهلك والمشتري

في الوعي العادي ، هذان المفهومان مترادفان. ومع ذلك ، فهي متميزة في التسويق. يمكن للمستهلك أن يصبح مشترًا إذا كان لديه الموارد اللازمة لإجراء عملية شراء ، وكان هناك دافع وفرصة. لكن المشتري قد لا يكون مستهلكًا. لذا ، إذا اشتريت منتجًا لملء الأرفف في متجري ، فأنا لست مستهلكًا لهذه المنتجات. التفريق بين هذه المفاهيم ضروري لفهمهاالاختلاف في الدافع. يشتري المستهلك المنتج لنفسه ، في حين أن خصائص المستهلك للمنتج مهمة جدًا بالنسبة له: الجودة والخدمة والوظيفة. وقد يسعى المشتري للاستفادة من الشراء ويكون أكثر اهتماما بالسعر وشروط الشراء (التسليم ، الخصومات ، طرق الدفع). لذلك ، على سبيل المثال ، سيكون تصنيف مستهلكي الطاقة ومشتري نفس المورد مختلفًا تمامًا. يعتبر الإمداد المستمر بالطاقة وسعرها وخدمة صيانة الشبكات والضمان أمرًا مهمًا للمستهلك. وبالنسبة للمشتري ، فإن جميع الخصائص ذات الصلة ليست مهمة ، فهو يشتري الطاقة لإعادة بيعها للمستهلكين ، فهو مهتم فقط بتكلفة المورد. العلاقة بين البائع والمشتري ينظمها القانون المدني ، والعلاقة بين البائع والمستهلك ينظمها قانون حماية حقوق المستهلك.

مستهلكو السلع ومستهلكو الخدمات

هناك عدد من الاختلافات المهمة بين المنتجات والخدمات في مجال التسويق. المنتج ملموس ، جودته مستقرة ويمكن تقييمها قبل البدء في استخدامه ، والمظهر ثابت. يمكن تخزين البضائع ونقلها وتخزينها. والخدمة غير ملموسة ، وجودتها غير مستقرة ، لا يمكن تقييمها إلا نتيجة الاستهلاك. الخدمة غير قابلة للتحويل وغير قابلة للتخزين. في هذا الصدد ، لا يواجه المستهلك صعوبات في تقييم جودة البضائع. يقوم بتقييم المنتج وفقًا لخصائص المستهلك. ولكن عند تقييم جودة الخدمات يمكن أن يكون صعبًا. نظرًا لأن جودتها بعيدة المنال ، يمكن لكل مستهلك تطبيق معايير التقييم الذاتية الخاصة به عليها.كما أنه يعقد بناء تصنيف لمستهلكي الخدمة. لذلك ، لا ينتقي المسوقون عادةً مستهلكي الخدمة كمجموعة منفصلة. لا يمكن تقسيمهم إلا إلى مستهلكين راضين وغير راضين.

أبحاث المستهلك

من أجل التخطيط للاتصالات التسويقية بشكل صحيح ، من الضروري أن يكون لديك فهم جيد لخصائص المستهلك. يتم دراسة سلوكهم بواسطة علم خاص يحمل نفس الاسم ومن خلال أبحاث التسويق. لدراسة مستهلكي الكهرباء على سبيل المثال وتصنيفهم ، من الضروري جمع مجموعة من البيانات الاجتماعية والديموغرافية عنهم. يتم أيضًا دراسة النماذج السلوكية المتعلقة بالخدمة أو المنتج. من الواضح ، عند شراء الحليب أو السيارة ، أن المستهلك يسترشد بدوافع مختلفة ، وعملية اتخاذ قرار الشراء تتم بطرق مختلفة. لبناء تصنيف للمستهلكين ، يمكن للمرء أن يدرس موقفه تجاه منتج أو علامة تجارية أو جهة تصنيع ، ودرجة الرضا عن جودة الخدمة أو المنتج ، وميزات عملية اتخاذ قرار الشراء وتأثير العوامل المختلفة على ذلك ، دافع المستهلك. أيضًا ، كجزء من الدراسة ، يتم تنفيذ تجزئة السوق واختيار الجزء الأكثر ملاءمة للاتصال.

مبادئ السلوك

يجب أن يأخذ أي تصنيف لفئات المستهلكين في الاعتبار المبادئ الأساسية لسلوك المستهلك. هم مكتوبون على النحو التالي:

• المستهلك مستقل. بغض النظر عما يقولون إن الإعلان يجعل الشخص يشتري منتجًا ، لكنه دائمًا ما يتخذ قرار الشراء بمفرده. لا أحد يرتكب أي عنف ضده
• المستهلك قابل للدراسة. يمكن ويجب دراسة دوافع السلوك ومميزاته من أجل فهم أفضل لاحتياجات واحتياجات الناس ومساعدتهم على إشباعها.
• يتأثر سلوك المستهلك. تساعد الاتصالات التسويقية الشخص على الاختيار ، والتنقل في بحر من البضائع. دراسة المستهلك تتيح لك معرفة حاجته ومساعدته في الشراء لإشباعها.
• سلوك المستهلك قانوني اجتماعيًا. لا ينبغي أن ينخدع المستهلك ويباع له بسلع منخفضة الجودة. حقوقه يحميها القانون

أنواع تصنيفات المستهلك

هناك عدة طرق مختلفة لتصنيف هذه الفئة. قد يكون أساس تصنيف مستهلكي الخدمات والسلع هو الاستراتيجيات السلوكية ، والخصائص الاجتماعية والديموغرافية والنفسية ، والمواقف تجاه المنتجات الجديدة ، ودرجة الرضا. ينقسم معدل تبني المنتجات الجديدة إلى المبتكرين ، والمتبنين الأوائل ، والأغلبية المبكرة ، والأغلبية المتأخرة ، والمتقاعسين أو المحافظين. وفقًا لدرجة الرضا ، ينقسم مستهلكو الخدمات عادةً إلى راضون تمامًا عن الجودة ؛ أكثر إرضاءً من عدمه ؛ غير راضٍ بدلاً من راضٍ ؛ غير راض. هناك أيضًا مناهج تتعلق بتعيين المستهلكين لمجموعات مختلفة اعتمادًا على مرحلة دورة حياة الأسرة والأسرة. هناك أيضا تصنيفمستهلك. وهي مقسمة إلى عامة وخاصة. يمكن أيضًا تقسيمها إلى مجموعات وفقًا لدرجة الولاء للعلامة التجارية. في هذه الحالة ، يتم تمييز المستهلكين غير المخلصين ، أتباع العلامات التجارية الأخرى ، المحايدين لجميع العلامات التجارية ، المستهلكين المخلصين للعلامة التجارية.

التصنيف التقليدي

يسمح لك بناء تصنيف للمشترين المحتملين ببناء برنامج كفء لترويج السلع والمؤسسات. يعد تصنيف المستهلكين ، مع مراعاة خصائص الاستراتيجيات السلوكية ، من أقدمها. ومع ذلك ، فإن الاستفادة منه للتخطيط التسويقي صغيرة. يميز الأنواع التالية من المستهلكين:

• حسب الطلب. أولئك الذين يشترون البضائع للاستخدام الشخصي. غالبًا ما يكون لهؤلاء المنعزلين حجم صغير ، لأن معظم هذه المجموعة هم من الشباب الذين تقل أعمارهم عن 30 عامًا ويعيشون منفصلين عن والديهم. عند اختيار منتج ما ، فإنهم يولون اهتمامًا كبيرًا بالسعر والمظهر والتعبئة والفائدة.
• عائلات أو أسر. هذا هو أكبر نوع من المستهلكين للمواد الغذائية والسلع الصناعية. يتم اتخاذ القرارات بشأن عمليات الشراء الكبيرة بشكل جماعي ، وغالبًا ما تكون المرأة مسؤولة عن شراء المنتجات. يكتسب الرجل أدوات ومعدات منزلية مختلفة. الخصائص الاستهلاكية المهمة بالنسبة لهم هي السعر والوعي بالعلامة التجارية والوظيفة.
• وسطاء. هذه المجموعة تشتري البضائع لإعادة بيعها. بادئ ذي بدء ، فهم مهتمون بالتكلفة والخصومات المقدمة. كما أنهم يفضلون شراء السلع التي يوجد بالفعل طلب ثابت عليها.
• الموردين. هؤلاء المستهلكينشراء السلع لدعم أنشطة أي مؤسسة. على سبيل المثال ، بالنسبة لنقطة تقديم الطعام العامة ، من الضروري شراء المناديل والمنتجات والمنظفات والأطباق وما إلى ذلك. فهم مهتمون بالمزيج الأمثل للسعر والجودة في المنتج. هؤلاء هم المشترون المحترفون الذين يدركون جيدًا خصائص المستهلك للبضائع.

التصنيفات الاجتماعية والديموغرافية

أهم معايير المستهلكين هي خصائصهم الاجتماعية والديموغرافية. بناءً عليها ، يمكنك تخطيط السعر وتحديد موضع المنتج. يتم استخدام عدد من الميزات لتصنيف المستهلكين:

• الجنس. من الواضح للجميع أن الرجال والنساء يتسوقون بشكل مختلف ويجب أخذ ذلك في الاعتبار عند التخطيط للاتصالات التسويقية.
• العمر. على الرغم من البساطة الواضحة لهذه المعلمة ، لا يوجد حتى الآن تصنيف واحد للمستهلكين حسب العمر. من المعتاد تخصيص الأطفال والمراهقين والشباب والناضجين والمسنين وكبار السن. ومع ذلك ، فإن تحديد إطار زمني هو موضوع الكثير من النقاش. بجوار العمر هو التصنيف الجيلي ، والذي لا يحتوي أيضًا على مؤشرات لا لبس فيها.
• الدخل. موقف آخر مثير للجدل. ترتبط المشاكل الرئيسية هنا أيضًا بإنشاء الحدود. من أين يبدأ متوسط الدخل؟ ستكون هذه المعلمة مختلفة باختلاف المناطق والعمليات الحسابية.
• الطبقة الاجتماعية. يجب على كل مسوق أيضًا استخدام هذا المؤشر وفقًا لبياناته ، حيث لا يوجد مبدأ واحد لتصنيف الأشخاص على أنهم طبقات متوسطة أو منخفضة.
• الاحتلال. إنه نسبيفئة المنشأة. هنا يفرزون أولئك الذين يعملون في المكتب ، أولئك الذين يعملون في الإنتاج ، المديرين من مختلف المستويات ، المثقفين ، العاطلين عن العمل ، العاطلين عن العمل ، المتقاعدين.
• تعليم. واحدة من أكثر علامات تصنيف المستهلك مفهومة. في هذه الحالة ، يتم تمييز الأشخاص الحاصلين على تعليم ثانوي ، أعلى ، غير مكتمل.

التصنيفات السيكوجرافية

في السبعينيات والثمانينيات من القرن العشرين ، توقفت التصنيفات الرئيسية للمستهلكين عن إرضاء المسوقين. ثم هناك مفهوم نمط الحياة. يتم تخصيصها على أساس البيانات حول كيفية إنفاق الشخص للموارد التي لديه: المال والوقت والمعلومات. على هذا الأساس ، تم إنشاء العديد من النماذج. أكثرها شيوعًا هو VALS-2 (القيم وأنماط الحياة). يميز الأنواع التالية من المستهلكين:

• مبتكرون. إنهم دائمًا على استعداد لتجربة منتجات جديدة ، ولديهم عقل مفعم بالحيوية والقدرة على تحمل المسؤولية.
• مفكرين. الأشخاص الناضجون ، الذين يزنون أفعالهم بعناية ، يتعاملون دائمًا مع عمليات الشراء بعقلانية.
• تحقيق النتائج. الناجحون ذوو المهن الراسخة والدخل اللائق
• المجربون. أولئك الذين يحبون تجربة كل شيء في الحياة.
• متابعين. هذه مجموعة من الناس واثقين من حرمة الأسس.
• الطامحين. يهتم هؤلاء المستهلكون بوضعهم ، وهم غير آمنين حيال ذلك ويطمحون إلى مجموعة أعلى من دخلهم.
• الفاعلون. أولئك الذين اعتادوا على فعل كل شيء بمفردهم نهج التسوق بمقياس عملي.
• ناجون. هذه مجموعة من الناس مع للغايةالموارد الصغيرة وبالتالي التركيز فقط على تكلفة البضائع