Arpu - ما هو وكيف تؤثر على هذا المؤشر؟

2024 مؤلف: Howard Calhoun | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-17 10:18

إذا كان عملك لا يركز على عمليات الشراء لمرة واحدة ، ولكن على الاستخدام المستمر للمنتج ، فسيكون من الصعب جدًا تقييم فعالية المشروع. التحويل هنا ليس معيارًا. لماذا ا؟ تخيل الموقف: اشترى عميل حسابًا مميزًا لمدة أسبوعين ، ثم "تم دمجه" وتحويله إلى خدمة منافس. قد يكون الربح الذي يجلبه هؤلاء المستخدمون أقل من تكاليف الترويج والإعلان. في هذه الحالة ، يتم استخدام مقياس أعمال خاص للتحليل - ARPU.

ما هذا

متوسط الإيرادات لكل مستخدم - هذا هو متوسط الدخل من عميل يتم جذبه. باستخدام هذا المؤشر ، يمكنك معرفة مقدار الأموال التي "يصبها" المستخدمون عادةً في خدماتك خلال فترة الاستخدام بالكامل.

دعونا نعطي مثالا. تبلغ تكلفة الاشتراك في خدمة البث الشهيرة "Yandex. Music" 200 روبل. كل شهر. رخيصة ، أليس كذلك؟ لكن لمدة عام ، يجلب المستمع النشط للشركة 2400 روبل ، لمدة 3 سنوات - بالفعل 7000. وهذا ليس الحد الأقصى. علاوة على ذلك ، بالنسبة للشخص ، فإن هذه التكاليف تقريبًادقيق إلى حد بعيد. ولكن إذا كان لا بد من دفع نفس المبلغ على الفور ، حتى من أجل الوصول المميز "الأبدي" ، فسيكون هناك عدد أقل بكثير من الأشخاص الذين يرغبون في ذلك.

وشيء آخر يجب أن يقال عن ماهية ARPU. لا ينبغي الخلط بين هذا المفهوم و "الشيك المتوسط" - مؤشر أداء رئيسي في البيع بالتجزئة. من وجهة نظر الإيرادات لكل مستخدم ، فإن طلب 100 دولار و 10 دولارات مقابل 10 دولارات هو نفسه. ولكن من أجل الأداء العالي ، يجب على العملاء الحاليين إجراء عمليات شراء.

صيغة ARPU. اكتشف القيمة الحقيقية لمتابعيك

من الناحية المثالية ، يجب على العملاء المنتظمين تحقيق أكبر نسبة من الأرباح للشركة. كلما زاد عدد عمليات الشراء التي يشترونها ، كلما قلت تكاليف الإعلان والتسويق.

كيف تحسب ARPU؟ صيغتها العامة هي كما يلي: ARPU=S / A ، حيث S هو إجمالي الإيرادات من الشبكة بأكملها ، و A هو عدد المشتركين / المشتركين لديك.

يرتبط هذا المقياس ارتباطًا مباشرًا بعنصر واحد فقط من مزيج التسويق - السعر. كلما زادت تكلفة الاشتراك وتوصيل الوظائف الإضافية ، ارتفع متوسط الدخل من العميل.

ينصح بعض المسوقين بتتبع ديناميكيات التغييرات كل شهر. ولكن يتم الكشف عن إمكانات مؤشر ARPU بالكامل فقط في التخطيط الاستراتيجي طويل الأجل. لماذا تعتقد؟ لن يستمر كل العملاء الجدد في العمل معك ، فمعظمهم من "المارة". إذا كنت تريد التركيز على تطوير العلاقات مع المتابعين النشطين ، فأنت بحاجة إلى تحليل المزيدفترات طويلة - 3 أشهر ونصف سنة وسنة. في هذه الحالة ، من المستحسن أن تأخذ في الاعتبار فقط أولئك الذين أجروا عمليات شراء مرتين أو أكثر.

العمل الفعال مع المقاييس: تحديد الأهداف الصحيحة

بشكل عام ، ليس من المنطقي حساب متوسط ARPU للشركة ككل ، خاصة إذا كنت تعمل مع العديد من شرائح العملاء وتقدم لهم خدمات مختلفة تمامًا.

لاستخراج الحد الأقصى من المعلومات المفيدة من التحليل ، أولاً وقبل كل شيء ، تحتاج إلى اختيار اتجاه وصياغة مهام محددة. بماذا يمكن استخدام ARPU؟

1. ابحث عن قنوات البيع المختلفة. يمكنك تحديد مصدر معظم العملاء "المال" (الإعلان على الإنترنت ، والمكالمات الباردة ، وإحالات الشركاء ، وما إلى ذلك). سترى أيضًا القنوات ذات الأداء الضعيف وتستهلك ميزانية التسويق الخاصة بك.
2. تقييم فعالية حملة إعلانية. في هذه الحالة ، يتم حساب ARPU بشكل منفصل لكل مشروع. على سبيل المثال ، يمكنك مقارنة الدخل من المستخدمين الذين تم جذبهم من صفحتين مقصودتين "تم تحسينهما" لعمليات ترويج مختلفة. من خلال مقارنة عدة حملات ، ستحصل على صورة أكثر أو أقل وضوحًا لما يحب / لا يعجب عملاؤك.
3. تحليل شعبية المنتج. هنا ، يتم اعتبار ARPU في الديناميكيات ، أي كيف تغير متوسط الدخل لكل مشترك خلال فترة معينة (شهر ، ربع ، سنة). ذات صلة إذا قمت بتغيير التعريفات مؤخرًا أو إضافة خدمات جديدة.

بالطبع القائمة ليست كاملة. بنفس الطريقة ، يمكنك مقارنة ARPU لأجزاء مختلفةالعملاء (على سبيل المثال ، الشباب والعملاء الذين تزيد أعمارهم عن 35 عامًا) أو مناطق محددة. بعد ذلك تبدأ المرحلة الأصعب. تحتاج إلى تحليل النتائج والعثور على العوامل الرئيسية التي تؤثر على الزيادة أو النقص في ARPU.

مطبات

غالبًا ما يسأل رواد الأعمال عبر الإنترنت: ما الذي يجب أن يكون ARPU؟ مع ما بشكل عام للمقارنة؟ في الواقع ، لا توجد قيم مثالية ، حتى القيم التقريبية. كل هذا يتوقف على خصوصيات المكانة والشركة نفسها.

أولاً ، لا يحتاج الجميع إلى هذا المقياس. في تكنولوجيا المعلومات والاتصالات ، يمكن اعتبار ARPU أحد مؤشرات الأداء الرئيسية. مشغلي الهواتف الخلوية ، ومطوري الألعاب والتطبيقات عبر الإنترنت ، ومزودي الإنترنت - كلهم يسعون جاهدين ليس لجذب أكبر عدد ممكن من العملاء الجدد ، ولكن من أجل "الضغط" على الحد الأقصى من كل مستخدم. لكن إذا قمت ببيع دورة تدريبية واحدة ، فإن الدخل من جميع المستخدمين سيكون هو نفسه.

ثانيًا ، يمكن أن يكون متوسط الإيرادات لكل مستخدم مؤشرًا إضافيًا فقط. لا يعرض حالة عملك والمشاكل المحتملة. ما هو ARPU؟ يُظهر هذا المقياس مقدار ما ينفقه المشتركون ، ولكن لا يُظهر أرباحك. لا تأخذ الحسابات في الحسبان تكلفة الإعلان وحركة المرور والضرائب وما إلى ذلك. لذلك ، حتى القيم العالية لا تضمن أنك ستكون مربحًا.

5 رافعات التسويق لزيادة متوسط العائد لكل مستخدم وخطأ

عيب آخر مهم لهذا المقياس التجاري هو أنه لا يعطي فكرة عما يؤثر ، إلى جانب الأسعار.إلى مستوى الدخل. لكن من المستحيل التفوق على المنافسين من خلال "سحب" رافعة واحدة فقط. يتأثر سلوك المستهلك بالعديد من العوامل. والمهمة الرئيسية هي التأكد من أنه لا يختار بين شركتك والمنافسين ، ولكن بين الخيارات التي تقدمها. كيف تحقق ذلك

مجموعة من الخدمات والخيارات

يجب تحديثه مع نمو احتياجات الجمهور المستهدف. يشعر الناس براحة أكبر عندما يمكن عمل كل شيء في مكان واحد. خير مثال على ذلك هو مزودي خدمة الإنترنت. الآن تقدم جميعها تقريبًا خدمات تلفزيون الكابل. يربط العميل كلاهما - ينمو ARPU. استئجار راوتر واي فاي - دخل مرتفع. لا يعرف كيفية إعداده - زائد آخر.

لا تخف من تقديم خدمات جديدة. حتى لو كان الطلب عليها منخفضًا ، فلن تفقد عملاء محتملين ، وهذا أهم بكثير.

تعريفات "حشو"

دعنا ننتقل. كيف تجبر المستخدمين على شراء خدمات إضافية؟ الطريقة الأسهل والأرخص نسبيًا هي تضمينها في تكلفة خطط التعريفة الأساسية. يتم استخدام هذا بنشاط من قبل مشغلي شبكات الهاتف المحمول. حتى إذا كنت في الواقع تحتاج فقط إلى إنترنت 3G جيد ، فستتلقى دقائق من المكالمات والرسائل النصية القصيرة كتحميل. ومع ذلك ، فكلما زادت الفرص التي توفرها التعرفة ، زادت قيمتها في نظر المستهلك. هذا يعني أنه يمكنك زيادة تكلفة خدماتك بشكل كبير.

هناك طريقة أخرى ، عندما يختار المستخدم الخيارات التي يحتاجها ويدفع بشكل منفصل لكل عنصر. يعمل هذا بشكل رائع عندما يكون للمعدلات القياسية قيمة كافية فيفي نظر العميل وتختلف عن عروض المنافسين. ما هو زائد؟ لا يشعر المستخدم بأن شيئًا ما يُفرض عليه - يبدو له أنه هو نفسه يتخذ خيارًا ويمكنه رفض خدمات معينة في أي وقت. من الناحية العملية ، لا أحد يفعل ذلك عادة ، لكن إدراج الخيارات يمكن أن يزيد التكلفة بهدوء بمقدار 1.5-2 مرات.

معا أرخص

الحزم هي واحدة من أقوى الأدوات لزيادة ARPU للمشترك. عادة ما تحتوي على 2-3 عناصر:

• "قاطرة" - الأساس ؛ منتج شعبي مع ارتفاع الطلب باستمرار.
• "العربات" - خدمات جديدة أو قليلة الطلب تحتاج إلى طرحها في السوق.

الخصم مهم جدا. يمكن أن يكون سعر الحزمة أقل بنسبة 70-80٪ من تكلفة نفس الخدمات بشكل منفصل. الأكثر شيوعًا هي الحزم الثابتة ، والتي تتضمن خدمات ذات معلمات محددة: على سبيل المثال ، الإنترنت 50 ميجابت في الثانية و 100 قناة.

يمكنك الجمع بين المنتجات حسب السعر ("الاقتصاد" ، "القياسي" ، "المميز") أو تكييفها مع شرائح المستهلكين المختلفة. غالبًا ما تستخدم البنوك الخيار الثاني. على سبيل المثال ، في UniCredit Bank ، يمكن لسائقي السيارات الحصول على 3٪ استرداد نقدي في محطات الوقود ، ويمكن للمسافرين توفير المكافآت واستبدالها بتذاكر طيران.

ولكن من أجل تخصيص عرضك حقًا ، من الأفضل منح المستخدم الفرصة لاختيار الخيار المناسب لكل خدمة. يتم احتساب الخصم في هذه الحالة بشكل فردي وفقًا لـالخوارزمية.

يمكن ويجب دمج حزم الخدمة مع خيارات التعريفة.

رسائل البريد الإلكتروني المستهدفة

تذكر البقاء على اتصال مع العملاء الحاليين. بعد كل شيء ، من الأسهل بكثير بالنسبة لأولئك الذين يستخدمون خدماتك بالفعل تقديم تعريفة أكثر تكلفة أو ميزات إضافية. على سبيل المثال ، من خلال اختيار المشتركين الذين يستهلكون شهريًا أكبر حجم من الخدمات ، يمكنك أن تقدم لهم خطة تعريفة حصرية ، وهي 50 روبل فقط. أغلى ثمناً ، لكنها أكثر ربحية بعدة مرات من السعر الحالي.

إنه لأمر رائع أن يتمكن المستخدمون من ملء معلومات عن أنفسهم في حساباتهم الشخصية على الموقع - الحالة الاجتماعية ، وإنجاب الأطفال ، وما إلى ذلك. ستساعدك هذه البيانات في إنشاء عروض مخصصة لكل مجموعة.

برامج بونص

وطريقة أخرى فعالة لزيادة ARPU. يعلم الجميع ما هي - يتلقى العميل بطاقة شخصية ، يتم "إسقاط" المكافآت عليها مع كل عملية شراء. بعد ذلك ، يمكنك الحصول على خصم أو استبدال خدمات أخرى بالنسبة لهم. بالإضافة إلى ذلك ، بمساعدة مثل هذه البرامج ، يمكنك زيادة مبيعات بعض المنتجات من خلال تقديم نقاط مكافآت عدة مرات لها.