ولاء العملاء هو وصف العملية والمؤشرات والخطوات

2024 مؤلف: Howard Calhoun | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-17 10:18

في ظروف المنافسة الشديدة بين منتجي السلع والخدمات ، يصبح المستهلك هو الشخصية الرئيسية ، وتحتل تقنيات التسويق الصدارة. ترتبط بمفهوم مثل ولاء العملاء. هذا هو الأساس الذي يساهم في نمو المبيعات ، وتشكيل صورة إيجابية للمؤسسة ، وزيادة قدرتها التنافسية.

ولاء العملاء - هل هي ماركة أزياء أم أساس حقيقي للنجاح؟

تمكن الباحثون من إثبات أن المشتري الجديد يكلف الشركة عدة مرات أكثر من الذي أجرى بالفعل عملية شراء وهو مستعد لمواصلة التعاون - وبسبب ولائهم.

في التسويق ، ولاء العملاء هو الولاء والالتزام لشركة معينة أو علامة تجارية أو منتج. تم إجراء المحاولات الأولى لتحقيق مثل هذا الموقف من جانب المشترين منذ ما يقرب من مائة عام في الولايات المتحدة. ومع ذلك ، فقد ازدهرت هذه العملية في البلدان المتقدمة في العقود الأخيرة من القرن العشرين.

ربط المسوقون الغربيون ولاء العملاء بالتركيز على عملاء الشركة ، معتقدين بحق أن هذين وجهان لعملة واحدة. تم تصميم برامج الاحتفاظ بالعملاء لتلبية الاحتياجات المحددة للمجموعات المستهدفة - وهذا أدى إلى النتيجة المرجوة: زادت حصة العملاء المخلصين ، وزادت أرباح الشركة.

في القرن الحادي والعشرين ، بدأ تسويق الولاء يكتسب شعبية بين شركات التصنيع والتجارة الروسية. كان هذا بسبب التغيير في الوضع الاقتصادي في البلاد: بدأت الصناعة المحلية في العمل ، وازداد الدخل الحقيقي للسكان ، وازداد الطلب الفعال. والآن ، بالتركيز على التجربة الغربية ، بدأت الشركات الروسية في تنفيذ برامج جاهزة أثبتت نجاحها في البلدان المتقدمة. لكن لم يصل جميعهم إلى الهدف النهائي ولم تتم ملاحظة زيادة كبيرة في ولاء العملاء دائمًا.

عدم تأثير هذه البرامج لا يرجع إلى عدم كفاءتها. تكمن الأسباب في مستوى مختلف: الشركات لم تدرس مستهلكيها ، ولم تفهم أولوياتها عند الشراء ، ولم تحفز الموظفين على تقديم خدمة عملاء عالية الجودة.

صورة العميل المخلص

يجب أن تركز الشركة في أنشطتها على الجمهور المستهدف - هؤلاء الأشخاص الذين سيهتمون بالسلع أو الخدمات المعروضة. ومع ذلك ، يمكن لبعض العملاء فقط أن يصبحوا عملاء مخلصين. ميزاتها الرئيسية هي:

• الرضا عن التعاون / المشتريات
• موقف خيري تجاه الشركة تجاه منتجاتها
• بناء صورة إيجابية عن المنظمة في المحادثة الخاصة أو وسائل التواصل الاجتماعي ؛
• مشتريات منتظمة
• الولاء للشركة عند ظهور المنافسين بعروض مماثلة

من المعايير المشار إليها ، الاستنتاج يوحي بنفسه: العميل العادي هو الشخص الذي يقوم بعمليات الشراء بشكل دوري في الشركة ؛ Loyal هو العميل الذي يرضي من عمليات الشراء المنتظمة في هذه الشركة. الاتساق له جذور عقلانية ويستند إلى الموقع المناسب للمتجر / الشركة ، والأسعار المنخفضة ، والخصومات المستمرة ، والجودة العالية للبضائع. ولاء العميل هو سلوكه المرتبط بعنصر عاطفي. ينشأ كرد فعل على خدمة ودية وسريعة ، وحل سريع للمشكلة ، والاهتمام باحتياجات المشتري.

عوامل بناء الولاء

يرغب المشترون المحتملون في رؤية مجموعة من الخصائص المعينة في المنتجات المعروضة - الجودة العالية ، ومجموعة واسعة من إمكانيات استخدامها ، والجدة ، والسعر الأمثل ، وما إلى ذلك. بالإضافة إلى ذلك ، يتوقعون موقفًا إيجابيًا من الشركة تجاه أنفسهم ومشاكلهم المرتبطة بشراء واستهلاك البضائع.

مهمة الإدارة دراسة الاحتياجات والطلبات التي تؤثر على ولاء العملاء. سيحدد هذا العوامل الرئيسية التي تساهم في تكوين ولاء العملاء. تظهر التجربة العملية أن هذه العوامل تشمل:

• أولويات جودة الشركة ؛
• اتساع تشكيلة ؛
• إمكانية طلب (إنتاج) سلع غير موجودة في الكتالوج ؛
• تجربة عملاء إيجابية مع موظفي الشركة عند تقديم الطلب ؛
• نظام مرن للخصومات والمكافآت
• الخدمات ذات الصلة التي يطلبها المشتري (التسليم ، بما في ذلك مجانًا ؛ إعداد وتركيب المعدات المعقدة ؛ تغليف أو معالجة المنتجات ، وما إلى ذلك) ؛
• نجاح ، شهرة الشركة ، مشاركتها في مشاريع ذات أهمية اجتماعية.

هذه ليست قائمة كاملة بعوامل الولاء ، حيث يختلف المشترون في أفكارهم حول البائع أو المصنع المثالي. لفهم أولويات العملاء ، يُنصح بإجراء استطلاعات الرأي بشكل دوري في المجموعة المستهدفة. في هذه الحالة فقط ، يمكنك فهم ما هو الأكثر أهمية بالنسبة للمشتري - الخصومات أو ميزات التشكيلة أو الخدمات الإضافية أو طبيعة العلاقة في سلسلة "المشتري - موظف الشركة".

درجات الولاء

يمكن قياس التزام المتسوقين تجاه شركة معينة باستخدام مجموعة متنوعة من التقنيات. المؤشر الرئيسي لولاء العملاء هو مؤشر NPS (صافي نقاط الترويج) ، والذي تم اقتراحه فقط في بداية القرن الحادي والعشرين.

يكمن جوهرها في حقيقة أن العميل يجب أن يقرر مدى ثقته في الشركة أو العلامة التجارية أو المنتج ، ومدى ثقته بها ، من أجل التوصية بأصدقائه المقربين وأقاربه المقربين. يتم تحديد الإجابة من التوصية الأقل ترجيحًا (نقطة واحدة) إلى التوصية الأكثر ترجيحًا (10 نقاط).

يميز مؤشر ولاء العملاء ثلاثة أنواع من المستهلكين:

• ناقد / سيئ - عميل غير راضٍ يترك تعليقات سيئة (احتمال التوصية لأحبائه - من 1 إلى 6 نقاط) ؛
• محايد - المشتري راضٍ عن التعاون ، لكنه عمومًا لا يُظهر نشاطًا توصية (من 7 إلى 8 نقاط) ؛
• عميل مخلص (يُطلق عليه أيضًا المروج) - عميل راضٍ يوصي بالمنظمة لأقاربهم وأصدقائهم (من 9 إلى 10 نقاط).

بناءً على نتائج الاستطلاع ، يتم حساب NPS - ولاء العملاء كحصة المروجين في العدد الإجمالي للمستجيبين.

مؤشر آخر ، لا يقل أهمية ، عن ولاء العملاء هو مستوى التدفق الخارج. وهي تساوي نسبة المشترين الذين رفضوا التعاون (المشتريات) إلى إجمالي عدد العملاء خلال العام. يتم احتساب معدل الشراء المتكرر بناءً على عدد المرات التي يتم فيها شراء علامة تجارية معينة لكل 10 عمليات شراء إجمالية.

مستويات ومراحل بناء ولاء العملاء

يحدد المسوقون ثلاثة مستويات تصاعدية للولاء ، وهي: الرضا عن الشراء ، والالتزام بعلامة تجارية معينة ، وبناء شراكات بين العميل والمنظمة.

تشكيل ولاء المستهلك ينطوي على المراحل التالية من تطوير ولاء العملاء:

1. جذب انتباه المشترين المحتملين من خلال الإعلان عن منتجات الشركة أو خدماتها.
2. مرافقة عميل جديد معلحظة الشراء استخدام أنظمة الخصم
3. العمل مع العملاء المنتظمين على أساس خلق قيمة عاطفية إضافية مرتبطة بجهات الاتصال المتكررة. علامات الانتباه ، والهدايا الصغيرة مهمة. يجب التحقيق في أسباب المثابرة
4. الحفاظ على الجودة العالية للمنتجات والخدمات من قبل الشركة ودراستها وتلبية احتياجات المشتري من أجل تحويله إلى فئة الأتباع.

في المرحلة الأولى يتعرف المشتري على وجود منتج (خدمة) بالخصائص المرغوبة ، كما يقوم بإنشاء صورة للمنتج. إذا كانت إيجابية ، يتم إجراء عملية شراء. لكي ينشأ الولاء ، من الضروري تلبية التوقعات المكتسبة.

المرحلتان الثانية والثالثة تتميزان بكونهما يضعان ويعززان فكرة المنظمة وعلاقتها بالعملاء. الرابع يوحد ، ويرسخ كل شيء إيجابي تم تقديمه للعميل في وقت سابق.

المناهج الرئيسية لبناء ولاء العملاء

هناك العديد من الأساليب الأساسية التي تسمح لك بإنشاء عميل مخلص. الأكثر شيوعًا هي ما يلي:

• تحفيز الاستهلاك ، بهدف الدراسة المستمرة لطلب المشترين المستهدفين وتطوير المقترحات التي يمكن أن تلبي ذلك على أفضل وجه ؛
• تمييز العرض ، مما يسمح بإنشاء قيمة فريدة للمنتج أو الخدمة للعميل والتميز عن المنافسين ، على سبيل المثال ، من خلال استخدام التقنيات الجديدة ؛
• تحديد العملاء الذين يمكن أن يكونوا الأكثر ولاءً ، وبناء برامج تعاون طويلة الأمد معهم ؛
• رفع الحواجز أمام التحول إلى برامج الولاء.

هذه الأساليب مترابطة مع بعضها البعض. لذلك ، لن يعمل برنامج الولاء الأكثر كمالًا إذا عرض على المشتري منتجات لا تهمه ولا يطلبها. عندما تبرز علامة تجارية بين العلامات المماثلة ، تختلف في الجودة ، والخصائص المفيدة الخاصة ، فإن عدد أتباعها سيزداد فقط.

برامج ولاء

برنامج الولاء هو مزيج من الأنشطة التسويقية المختلفة. يسمح لك بتحفيز التزام المشتري تجاه كل من الشركة نفسها ومنتجاتها ، القيم المعلنة للحياة. هذا لا يؤدي فقط إلى تكرار عمليات الشراء ، ولكن أيضًا إلى الحفاظ على صورة إيجابية عن المنظمة من قبل المستهلك.

الأكثر شيوعًا هي برامج المكافآت التي تتيح الحصول على نقاط عند إجراء عملية شراء. عندما يتم تجميع كمية معينة منها ، يتم استبدالها ببعض السلع ذات القيمة المقابلة. تمنح بعض الشركات الأجنبية المتقدمة نقاطًا لأسلوب حياة صحي ، ويتم الترويج لها في الشبكات الاجتماعية بناءً على مثال شخصي.

في بعض الأحيان يتم أخذ مبلغ المشتريات في الاعتبار ؛ عندما تصل إلى عتبة محددة مسبقًا ، ستؤهلك للحصول على شحن مجاني ، والمشاركة في يانصيب مربح للجانبين ، وأولوية الوصول إلى المنتجات الجديدة ، وزيادة نسبة الخصومات وإلخ

بدلاً من الاستنتاج: القواعد الأساسية لإنشاء عميل مخلص

المؤشر الرئيسي لولاء العملاء هو ولائهم للشركة والعلامة التجارية. لذلك ، عند تطوير إجراءات تشكيلها ، من الضروري مراعاة القواعد البسيطة التالية:

• يجب أن يتوافق المنتج أو الخدمة المعروضة تمامًا مع فكرة المشتري عن جودتها وخصائصها وفوائدها ؛
• يجب أن يكون سلوك الموظفين موجهًا نحو العملاء - ودودًا ومفيدًا يهدف إلى حل مشكلات العملاء ؛
• يجب عليك اختيار برنامج ولاء يوفر فوائد مادية من عمليات الشراء المنتظمة (توفير المال) والرضا الأخلاقي من السلع والخدمات المشتراة (العلامة التجارية المرموقة هي معيار الجودة ؛ شراء المنتجات من شركة تهتم بحماية البيئة البيئة ، وما إلى ذلك).

سيحقق هذا النهج نتائج في شكل طبقة ملحوظة من العملاء المخلصين يمكن أن تزيد من أرباح المؤسسة وتقوي صورتها الإيجابية.