بيع SPIN - ما هو

2024 مؤلف: Howard Calhoun | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-17 10:18

لفترة طويلة ، استند إبرام المعاملات إلى النظريات التي تم استخدامها في العشرينات من القرن الماضي. لا أحد يعرف أسرار تدريب مديري المبيعات الذين ينجحون في أعمالهم. ولكن في منتصف السبعينيات ، أجرت مجموعة Hathwaite دراسة لشركة Xerox. قام بتحليل سلوك الناس عند التفاعل مع بعضهم البعض وفي عملية إبرام صفقات مفيدة للطرفين. تم تخصيص دراسة Hathwaite للعثور على إجابات لأسئلة حول ماهية المعلومات التي يبحث عنها الشخص ، وكيف يطرحون الأسئلة بالضبط ونوع رد الفعل الذي يتلقونه.

كيف أجريت دراسة الحتويت

سبب الحاجة لمثل هذا العمل الأزمة في السوق وأهمية إيجاد نقاط اتصال جديدة مع العملاء. تستند كتب SPIN الشعبية لنيل راكهام إلى هذا البحث. يحتوي أولهما على النظرية وقصة مفصلة عن تقنية المبيعات الفعالة. يصف الكتاب الثاني ، الدليل العملي لبيع SPIN ، تطبيق هذه الطريقة. متخصصون منحضر حتويت 600 صفقة ، ودرس العلاقة بين سلوك مدير المبيعات ونجاح عمله. لقد بحثوا عن حقائق جديدة لم تكن معروفة من قبل ، واكتشفوا في النهاية أن مندوبي المبيعات الناجحين يتصرفون بطريقة خاصة. عندما حان الوقت لمجموعة من المتخصصين لتقديم تقرير للعملاء ، تمت دعوة جميع المديرين الذين تمت دراسة عملهم. طُلب من المحترفين كتابة 10 أسئلة يطرحونها على عملائهم.

ملامح سلوك المديرين الناجحين

في 100 من أصل 600 عملية بيع ، اعتقد مندوبو المبيعات الأكثر نجاحًا أن سلوكهم يتقدم بخطوات قليلة وركزوا ليس على احتياجاتهم الخاصة ، ولكن على ما يريده العميل. في عملهم ، لا يستخدم هؤلاء الأشخاص الحيل ، بل يستخدمون مواهبهم واستراتيجية خاصة. نتيجة لذلك ، كانت هذه الإستراتيجية بمثابة الأساس لإنشاء تقنية SPIN ، وأصبحت تقنيات البيع الخاصة بهم أمثلة على طريقة SPIN للمهنيين المدربين. يتكون وصف البحث في كتاب نيل راكهام من تبرير الطريقة وتوضيح عملية اتخاذ قرار الشراء من قبل العميل.

ظهور تقنية البيع SPIN

الأسئلة التي سجلها ممثلو Xerox المؤسفون كانت تتعلق بمواقف العملاء العامة ، وليس مناطق المشاكل. عند العمل مع العملاء ، اتضح أنهم تساءلوا أيضًا عن سبب تحول البائعين فجأة إلى عرض البضائع بعد الأسئلة المعتادة. نتيجة لذلك ، تخلوا عن الصفقة وخسرت الشركة أرباحًا. تبين أن المشكلة الرئيسية لمعظم موظفي Xerox هي أنهم طرحوا أسئلة حولها فقطالمواقف العامة التي لا تتعلق بمناطق المشاكل. طبعا هذا النوع من الاسئلة كان ضروريا لكنه لم يقتصر عليهم

كفاءة تقنية SPIN

أسلوب عقد الصفقات الناجحة ، الذي تم إنشاؤه على أساس هذه الدراسات ، يسمى Spin-selling. تم تصميم هذا النظام لمساعدة مدير المبيعات على التركيز على عميله ، والعميل بدوره على إدراك مشاكلهم والشعور بالحاجة إلى شراء المنتج أو الخدمة التي يقدمها المدير. يدور بيع SPIN حول تحديد احتياجات العملاء بمساعدة هيكل أسئلة جيد التنظيم. لماذا تعمل بالطريقة التي تعمل بها؟ أثناء التحضير للاجتماع ، قد يفترض مدير المبيعات أن موكله لديه موقف محدد يمكنه وصفه. كما أنه يأخذ في الاعتبار الدوافع المحتملة التي قد تدفع بالعميل إلى اتخاذ القرار.

أثناء الاجتماع مع العميل ، يحدد المدير احتياجات المشتري ويعدل عرضه وفقًا لها ، مما يسمح بعرض منتج عالي الجودة وصفقة مفيدة لكلا الطرفين. يتم استخدام إدارة المبيعات باستخدام SPIN بنجاح في الشركات الكبيرة. أثبتت الطريقة فعاليتها على مثال أكثر من 30 ألف صفقة في 23 دولة في العالم. تحقق مبيعات Spin نجاحًا متساويًا في الخدمات المصرفية والتأمين والأدوية واستشارات تكنولوجيا المعلومات. واصلت مجموعة Hathwaite البحث لمدة 13 عاما. توصل الخبراء إلى استنتاج مفاده أن استخدام التكنولوجيا في تدريب مديري المبيعات يزيد من كفاءتهم بنحو 40٪.

اساسيات العمل بتقنية SPIN

بيع SPIN هو نشاط قائم على الحوار. أساسها أسئلة مرتبة في تسلسل معين. السبب الرئيسي وراء نجاح هذه الطريقة هو أنها تتيح لك التركيز على احتياجات العميل ومساعدته على رؤية ما يحتاج إليه بنفسه. عملاء المديرين الذين تعتمد إدارة مبيعاتهم على تقنية SPIN يرونهم كمساعدين لهم ، ويمكن الاتصال بهم في أي وقت ، وليسوا مندوبي مبيعات. تعتمد طريقة العمل على آلية النفي. من خلال طرح الأسئلة الصحيحة ، يدير مدير المبيعات عقل العميل ويقوده إلى قرار شراء مستقل. لذلك لا يشعر المشتري بضغط من الخارج ولا يشعر بأنه مضطر لشراء شيء ما.

أنواع الأسئلة في مبيعات SPIN

Spin-sells عبارة عن مجموعات قليلة من الأسئلة ، لا تحدد احتياجات المشتري بقدر تحديدها. يشير الاختصار نفسه إلى:

• أسئلة ظرفية (الموقف) ؛
• مشكلة
• أسئلة غير مباشرة (ضمني) ؛
• أسئلة مباشرة (الحاجة-الدفع).

الأسئلة الظرفية هي أسئلة شائعة لبدء محادثة حول الوضع العام للعميل. هناك حاجة لإحضاره إلى محادثة حول المشاكل الحالية. تهدف الإشكالية إلى تحديد احتياجات العميل. ولكن يجب أن تكون هذه الاحتياجات على وجه التحديد في فهمه ، وليس في فهم مدير المبيعات. هذا هو ألم المشتري الذي يمكن علاجه بمنتج أو خدمة.إذا كان العميل نفسه لا يفهم تمامًا ألمه ولا يرى مشاكل في عمله ، ينتقل المدير إلى الأسئلة غير المباشرة.

يجب أن يساعدوا في التفكير في العواقب بالنسبة للعميل إذا لم يشتر المنتج. هذا هو النوع الرئيسي من الأسئلة في مبيعات SPIN ، بسبب إتمام الصفقة. في هذه المرحلة ، يجب أن يفهم العميل أنه يحتاج إلى المنتج لتنمية أعماله. يتم طرح أسئلة مباشرة أو إرشادية في المرحلة النهائية ، بعد معرفة ما هو غير راضٍ عن العميل. يجب أن يساعدوا العميل بشكل أوضح في فهم الحاجة إلى شراء ما يقدمه مدير المبيعات. يبدأ العميل نفسه في الحديث عن مدى أهمية المنتج بالنسبة له ، ويفهم كيف يمكنه مساعدته.

أسئلة حول وضع العميل

لا يتم استخدام نوع السؤال الظرفية لبيع منتج. هناك حاجة إلى تمهيد الأرضية لمواصلة المحادثة مع العميل وإلهام ثقته. تساعد الأسئلة الظرفية في اكتشاف ما الذي سيجعل العميل يقرر إغلاق الصفقة في المستقبل. يجب ألا يكون عدد هذه الأسئلة كبيرًا جدًا ، وإلا فقد يشعر العميل بالملل. في الوقت نفسه ، من المهم أن تلهم ثقة الشخص وتوضح لنفسك بعض الأسئلة العامة حول عمله والخيارات الممكنة للتأثير من خلال عرض تقديمي.

كم عدد الأسئلة الظرفية التي يجب أن يكون هناك

هذا النوع من الأسئلة ضروري للتواصل الكامل مع العميل وتوضيح اهتماماته الأساسية. الغرض من استخدامها هو معرفة نوع تجربة العميل مع المنتج وميزاتهالتفضيلات ، والغرض من الاستخدام ، وما إلى ذلك. في أغلب الأحيان ، تحتاج إلى طرح حوالي 5 أسئلة مفتوحة تتطلب إجابة مفصلة ، و2-3 للتوضيح. من المهم هنا استخدام أسلوب الاستماع المفتوح

نتيجة لذلك ، يتحرر العميل ويتوافق مع الاتصال. كقاعدة عامة ، هذه المجموعة من الأسئلة الظرفية هي الأطول في الوقت المناسب. الشيء الرئيسي للمدير الذي يعمل في Spin Selling هو تحديد تلك المشكلات التي يمكنه حلها من خلال تقديم منتجه أو خدمته. عند طرح أسئلة تتعلق بالموقف ، عليك أن تفهم أنه لا يجب عليك تكرار أخطاء مديري Xerox وتخصيص أكثر من 40٪ من وقتك للأسئلة الظرفية.

أهمية القضايا الإشكالية

أسئلة المشكلة تتعلق بمشاكل العميل ويتم طرحها بعد المشكلات الظرفية. يجب أن يساعدوا في توضيح كيف أن النموذج الذي صاغه مدير المبيعات قبل الاجتماع يطابق احتياجاته الحقيقية. إذا لم يتطابق مع الواقع ، في هذه المرحلة يجب أن تبقى وتوضح الموقف لنفسك بمزيد من التفصيل ، ثم تصحح النقاط الخاطئة. من خلال طرح أسئلة إشكالية ، يلفت مدير المبيعات انتباه العميل إلى الحاجة إلى حل مشكلته.

في هذه المرحلة ، تحتاج إلى معرفة ما هو مهم للعميل - سيساعد ذلك في إنشاء عرض تقديمي للمنتج. أثناء المحادثة ، يجب تعديل الأسئلة حسب الاحتياجات والقيم. من المستحسن أن يكون لديك العديد من الأسئلة المعدة مسبقًا والتي تصف المشاكل المحتملة للعميل. الشيء الرئيسي هو تحديد مشكلته. اذا الجميعبشكل صحيح ، يمكن للمدير الانتقال إلى المرحلة التالية من العمل باستخدام تقنية بيع SPIN.

كيف تطرح أسئلة غير مباشرة

من خلال طرح أسئلة غير مباشرة أو ظرفية ، يقوم مدير المبيعات بجمع معلومات حول الصعوبات ودرجة عدم الرضا ، مما يساعد على تحديد "حاجته الخفية". هذه هي دوافع المستوى الثاني. كلما اكتشفت المزيد ، كان ذلك أفضل - عندئذٍ يمكن إبراز المزيد من الفوائد في العرض التقديمي. يهدف النوع غير المباشر من الأسئلة إلى تحديد أهمية المشكلة وماذا سيحدث إذا لم يتم حلها. إنها تسمح للعميل بإدراك الفائدة التي سيحصل عليها في حل مشكلته. الصعوبة الرئيسية للأسئلة غير المباشرة هي أنه لا يمكن توقعها أو التفكير فيها مسبقًا. إذا كان المدير لديه خبرة ، يتم تشكيل نوع من إطار العمل ، والذي يستخدمه اعتمادًا على الموقف. قد يواجه المبتدئين صعوبة.

جوهر الأسئلة غير المباشرة هو إنشاء علاقة سببية للعميل بين المشكلة وحلها. من المهم ملاحظة أنه يجب على العميل القيام بذلك بنفسه. لن يتحدث مباشرة عن الحاجة الخفية ، لكنه سيشعر بها. في الوقت نفسه ، لا يحتاج المدير إلى النظر إلى مشاكل العميل من وجهة نظره. الشيء الرئيسي هو مساعدته على رؤية مشاكله. بعد ذلك ، يجب أن تطرح بعض الأسئلة غير المباشرة التي تبرز الدوافع الإضافية. إنها تساعد العميل على إدراك أنه يحتاج إلى تغيير الموقف وإيجاد حل.

أسئلة مباشرة وإغلاق الصفقة

بعد التوضيحيتم طرح جميع المشكلات أسئلة مباشرة من شأنها أن تساعد في تحديد الحاجة الواضحة للعميل. ثم من المهم للمدير أن يُظهر أنه يمكن التخلص منها إذا تم التوصل إلى صفقة. في هذه الحالة ، يجب على العميل اتخاذ قراره بنفسه. يبدأ عرض المنتج فقط في هذه المرحلة وليس قبل ذلك. الأسئلة المباشرة هي أبسط أنواعها ، لأنها تتضمن وصف فوائد المنتج. عند الانتهاء بنجاح من العرض التقديمي ، يقوم العميل والمدير بإغلاق الصفقة.