اللوجستيات والتسويق: المفهوم والأسس ومجالات التفاعل

2024 مؤلف: Howard Calhoun | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-17 10:18

يتميز نظام إدارة المؤسسة الفعال بهيكل تنظيمي مرن. تعود هذه الخاصية إلى عدد من الأسباب ، بما في ذلك العوامل البيئية التي تتطلب تغييرات سريعة من حيث عمليات التكامل في قطاع معين من السوق. لهذا السبب ، هناك حاجة إلى الجمع بين مفاهيم الخدمات اللوجستية والتسويق ، والتي تحتوي على العديد من العناصر المترابطة التي تكشف عن جوانب عمل المؤسسة.

جوهر المفاهيم

من خلال الفحص الواسع للموضوعات التي تتعامل معها مجالات دراسة اللوجستيات والتسويق ، يصبح من الواضح أنهم متحدون عمليًا من خلال الأهداف المستهدفة للإدارة والتنسيق. إذا تم توفير قنوات وطرق وتكوينات التوريد في إحدى الحالات ، فعندئذٍ في الحالة الثانية - المصادر والمستخدمون النهائيون لكائن التوريد. في نفس الوقتهناك تمثيلات مفاهيمية مختلفة للعلاقة بين الخدمات اللوجستية والتسويق في سياق ممارسة الأعمال التجارية.

على سبيل المثال ، كمشتق من هذه العلاقة ، يمكن فهم منهجية ، وفقًا للطرق التي سيتم العثور عليها لتحسين أنشطة المؤسسة ضمن إدارة التسويق المباشر. يفترض نهج آخر أن أدوات التسويق على هذا النحو ستساعد في تحسين العمليات اللوجستية من خلال توسيع هيكلها من خلال تحليل شامل لقنوات حركة المنتج من خط الإنتاج إلى المستهلك.

في كلتا الحالتين ، يتم النظر في نظام معقد من العديد من المكونات ، حيث يمكن أن تتفاعل كل من النماذج اللوجستية وأدوات البحث التسويقي بطريقة أو بأخرى. يمكن أن تتضمن المجموعة الأساسية من عناصر مثل هذا النظام الكتل الهيكلية والوظيفية التالية:

• أبحاث السوق.
• تشكيل تشكيلة
• تحديد قواعد التسعير.
• الإعلان.
• تنظيم المبيعات.
• خدمة

أيضًا ، في أساسيات التسويق واللوجستيات ، يتم النظر بشكل طبيعي في وظائف الإدارة ، بما في ذلك إدخال مكونات هيكلية مثل التخطيط والتنظيم والرقابة واستراتيجية التنمية. اعتمادًا على مستوى المؤسسة ، قد تتغير قائمة هذه المكونات في اتجاه التخفيض أو التوسع. على سبيل المثال ، ستأخذ أنظمة التسويق الدولية بالضرورة في الاعتبار العملات والاختلافات المالية ،عوامل القضايا الجمركية ، الفروق الدقيقة في القانون الدولي ، إلخ.

أسس العلاقة

أثناء نشاط المؤسسة ، تعمل الأقسام الهيكلية المختلفة ، وتؤدي مهامها المحددة. قد تؤثر اللوجيستيات على العمليات التكنولوجية لقسم التسويق والخدمات المالية وأنظمة التحكم والإنتاج. لماذا تبرز العلاقة المتبادلة بين الخدمات اللوجستية والتسويق؟

للإجابة على هذا السؤال ، يجب على المرء أن ينتقل إلى المهام الأساسية التي تحلها المؤسسة من خلال أدوات التسويق:

• إجراء أبحاث السوق.
• تحليل طلبات المستهلكين
• تحديد نطاق البضائع
• تخطيط واستراتيجيات سلوك السوق

المهام المتعلقة بالأنشطة التحليلية والبحث المباشر ، تحل خدمة التسويق بمعزل عن الخدمات اللوجستية. في الفقرتين الأوليين ، تتأثر المصالح اللوجستية بشكل غير مباشر فقط ولا يمكن أن تؤثر عليها بشكل منهجي.

ومع ذلك ، فإن تشكيل المجموعة يحدد بالفعل المتطلبات التنظيمية للتصميم المستقبلي للنموذج اللوجستي. على سبيل المثال ، بالنسبة لمنتج معين ، من الضروري تنظيم قنوات لتوفير المواد الخام وخطط إدارة المخزون وحل مشاكل النقل إلى السوق. فيما يتعلق بالنقطة الرابعة ، يمكن أن تتفاعل الخدمات اللوجستية والتسويق على منصة خدمة تقديم الخدمة التي يتم تطويرها.

بمعنى آخر ، سيتم حل مهام التسويق الاستراتيجي من خلال الخدمات اللوجستية. ولكن هناك أيضًا تعليقات ، يتم من خلالها تحديد قائمة العوامللتحديد فرص ترويج وتسويق المنتجات. لا يمكن النظر في نفس تطوير استراتيجية السوق دون وجود فرص محتملة ، مع مراعاة الموارد اللوجستية.

الاختلافات في وظائف أقسام الخدمات اللوجستية والتسويق

على الرغم من نقاط التفاعل الواضحة ، يجب تقسيم إدارة وتنسيق الجوانب المختلفة لأنشطة المؤسسة إلى وظائف تسويق ووظائف لوجستية. تشمل وظائف التسويق المباشر ما يلي:

• بحث. مرة أخرى ، من المفترض أن تحدد الأنشطة التحليلية البحتة موقع الشركة ، وقطاعات السوق المستهدفة ، وميزات المنتج ، وسياسة التسعير ، وما إلى ذلك.
• قرار إطلاق المنتج. يتم أيضًا تقييم جدوى إنتاج منتج جديد وإصداره داخل منطقة التسويق.
• تعريف مصادر الموارد. مثال آخر على وظيفة التسويق ، على الرغم من أنه في هذه الحالة ، قد تكون التكاليف اللوجستية مرتبطة بتكاليف النقل وتخزين المواد والموارد التقنية ، إلخ.
• إدارة عملية الإنتاج. يوضح هذا المثال إمكانيات الجمع بين التسويق واللوجستيات وإدارة المشاريع. يتم تنفيذ عملية الإدارة من خلال اتخاذ قرارات مسؤولة ، ومع ذلك ، فإن أساسها سيكون القدرات اللوجستية وتحليل التسويق.

بالطبع ، هناك وظائف مرتبطة بشكل مباشر بمجال الخدمات اللوجستية. وتشمل هذه جميع الأنشطةالمرتبطة بالتصميم والتنظيم الفني وتشغيل قنوات تسليم وتسويق وتوزيع المواد الخام والسلع. وهذا ليس سوى جزء من المهام التي يتم حلها مشروطًا بمعزل عن غيرها من قبل قسم اللوجستيات.

نهج المبيعات لوجستيات التسويق

يعتبر الوفاء بالتسليم نتيجة لاستخدام نموذج لوجستي مبني مع مراعاة أدوات التسويق. هذه مهمة تكنولوجية تُفهم من وجهة نظر التسويق على أنها خدمة عملاء. البنية التحتية اللوجيستية نفسها ، دون مراعاة طلب السوق ووضع معايير لتقييم جاذبية منتج ما في قطاع معين ، لا فائدة منها.

يتم التعبير عن مفهوم التفاعل بين اللوجستيات والتسويق كآلية لخدمة العملاء المتوازنة ، مع مراعاة العوامل النفسية المتعلقة بمجال أبحاث السوق.

بناءً على ما سبق ، يمكننا صياغة مفهوم لوجستيات التسويق كنهج تسويقي. يكمن اختلافها عن دعم تسويق المبيعات التقليدي في التركيز الشامل على المنتج في السياق العام لإدارة الإنتاج.

يتم تقديم عمليات المبيعات والمبيعات كوسيلة للتواصل مع العميل المحتمل بناءً على دراسة طلبه ، ولكن أيضًا مع القدرة على تغيير معايير العرض بمرونة. وبالتالي ، تتيح لك الخدمات اللوجستية والتسويق تحديد معايير المنتج المطلوب بوضوح مع محتواه وفي نفس الوقت التحكم في جودة بيع البضائع في جميع المراحل. خدمةوخدمة التوريد في وضع مسيطر عليه فيما يتعلق ببيانات التسويق ويمكن تعديلها بسرعة بفضل إمكانيات التغيير والنماذج اللوجيستية الموجودة بالفعل على المستوى الفني.

قاعدة تسويق لتصميم الخدمات اللوجستية

تضع أدوات التسويق الأساس للأنشطة التجارية للشركة ، وتضع مبادئ توجيهية للمراحل الفنية لتنظيم التجارة. من وجهة نظر تكوين الروابط اللوجستية ، يمكن أن تعمل مجموعة الأدوات هذه في عدة اتجاهات:

• بالنسبة للمستهلكين. الطلب على المنتجات والخدمات قيد الدراسة
• فيما يتعلق بتطوير التدابير لتلبية طلب العملاء.
• بالنسبة للموردين. يتم دراسة إمكانيات الموردين وتنفيذها
• مراقبة ومراقبة إجراءات تطويرها.

في مرحلة تطوير مشروع تجاري داخل مؤسسة ، يؤدي التسويق والخدمات اللوجستية وظيفة رئيسية في وضع خطة لتنظيم وإدارة تدفق المعلومات في الفترة التشغيلية والاستراتيجية. كمتطلبات أساسية للتنظيم الفعال لنظام الإدارة ، يتم تمييز العوامل التالية:

• طلب ميسور التكلفة بين المستهلكين
• الحاجة للمنتجات والخدمات المقدمة
• تمتلك الشركة موارد اقتصادية وتنظيمية وتكنولوجية كافية.

يمكن للتسويق أن يوفر النتيجة المتوقعة من حيث أداء وظيفته فقط بشرط إجراء تحليل شامل للسوق ، مع الأخذ في الاعتبار أيضًا الاحتمالاتالموردين. في هذه الحالة فقط ، يمكن الحديث عن مؤسسة تركز على نموذج تطوير الخدمات اللوجستية ، حيث يمكن تحقيق إدارة شاملة لتدفق السلع والموارد في بيئة تنافسية للغاية.

الخدمات اللوجستية في تنفيذ استراتيجيات التسويق

نشاط ريادة الأعمال في المرحلة الحالية موجود في ظروف من عدم اليقين. التسويق ، بدوره ، يعمل كوسيلة للتكيف في الوقت المناسب مع الظروف المتغيرة ، وأحد أهداف التغيير هو النموذج اللوجستي للمؤسسة. في هذا السياق ، لا يتم دائمًا تقييم دور الخدمات اللوجستية في التسويق بشكل صحيح من قبل المديرين ، الذين قد يضعون أهدافًا بشكل غير صحيح عند حل المشكلات الاستراتيجية.

لذلك ، يجب على قسم التسويق ، بصفته مؤلفًا شرطيًا لاستراتيجية التنمية ، تحديد الأولويات بأكبر قدر ممكن من المرونة ، وتقييم قدرات هيكل المؤسسة بشكل موضوعي ، مع مراعاة الحاجة إلى مزيد من التكيف. أحد مؤشرات الموارد المحتملة التي قد تكون مطلوبة للتغييرات المحتملة هو على وجه التحديد نظام اللوجستيات.

كمثال على تنفيذ نموذج التكيف ، يمكننا الاستشهاد بالشركات الروسية التي تواجه بانتظام التحدي المتمثل في دخول مناطق سوق جديدة. المساعدين الفعالين في تنفيذ مثل هذه الخطط هم الخدمات اللوجستية والتسويق ، والتي تتعامل في نفس الوقت مع قضاياهم الخاصة. على وجه الخصوص ، يطور قسم التسويق برنامجًا لتشكيل مجموعة متنوعة لسوق جديد ، ويتنبأ بالخصائص المثلى للمنتجات ويطورسياسة الخدمة

من حيث الخدمات اللوجستية ، فهو يتعامل مع تطوير شبكات التوريد والتسويق والتوزيع ، مع مراعاة الحفاظ على المستوى الأقصى للخدمة. كما ترى ، على الرغم من أن كلا الهيكلين الوظيفيين يعملان بالتوازي ، فإن مهامهما تكمل بعضها البعض ، مما يسمح لك بتحقيق الهدف المشترك للاندماج في بيئة تجارية جديدة بشكل فعال.

تفاعل لوجستيات التسويق مع التمويل والإنتاج

يتفاعل النظام اللوجستي الذي تستخدمه المؤسسة لتطوير الإستراتيجية وتنفيذها مع العديد من المجالات الوظيفية ، بما في ذلك إدارة الإنتاج والتمويل. في سياق التخطيط ، فإن اللوجيستيات هي التي تحدد ظروف الإنتاج ، وأحيانًا الدعم التكنولوجي. فيما يتعلق بالتمويل ، فإن وظائف مثل نظام التحكم ، وتطوير نظام المعلومات ، وتخطيط الميزانية ستكون مهمة.

مع الاعتبار المترابط للخدمات اللوجستية والتسويق والتمويل ، سيتم أيضًا تعيين معايير لتحليل التكلفة وشروط المعالجة وإدخال الأمر. ترتبط الإدارة والتمويل ارتباطًا وثيقًا بتطوير أنظمة مراقبة الميزانية ، والتي يمكن إنفاق مواردها على المهام اللوجستية. قد يكون هذا هو ترتيب مستودع لتخزين البضائع ، وتنظيم شبكة النقل ، واختيار المعدات ، وما إلى ذلك.

ترتبط عوامل أنشطة الإنتاج باللوجستيات من حيث جدولة إصدارات الإنتاج ، وتوقعات المبيعات ، وخطط معالجة الطلبات ، والعامةناهيك عن المهام الأساسية لتنظيم البنية التحتية للاتصالات الخارجية والداخلية ، والتي يتم التعامل معها من خلال لوجستيات الإنتاج. لا يرتبط التسويق بشكل مباشر بهذه المخططات ، لكنه يحدد توجهًا مهمًا بنفس القدر لمجموعة متنوعة من الموضوعات للإنتاج يؤثر على معلمات التنفيذ لنفس النموذج اللوجستي.

على سبيل المثال ، كلما اتسع نطاق المنتجات ، زادت حدة مهام قسم اللوجستيات في تطوير أنظمة الدعم المادي وتنظيم التدفقات في جميع مراحل الإنتاج. اعتمادًا على متطلبات المهام الإستراتيجية ، يمكن تشكيل المجموعة مع مراعاة الصعوبات المحتملة في إنتاج وتسليم وتوزيع البضائع ، وبدونها.

مجالات التفاعل للخدمات اللوجستية والتسويق

في سياق نموذج المنظمة الصحيح ، يجب حل المشكلات التي تنشأ عند دمج مصالح الخدمات اللوجستية ومهام التسويق من قبل القسم المسؤول عن التنسيق متعدد الوظائف. يؤدي الانتقال من التحكم في الوظائف الفردية إلى نظام الإدارة المتكامل بشكل طبيعي إلى انتهاك الحدود الوظيفية في سير عمل الخدمات المختلفة. هناك تأثير للتدخل في المناطق الغريبة المشروطة ، مما يخلق الشروط المسبقة للصراعات.

المفتاح من حيث حل النزاعات هو الحفاظ على التوازن بين مفهوم فصل السلطات وتكتيكات الاتصال الفعال بين أقسام الخدمات اللوجستية والتسويق في المبيعات ، حيثأدوات لتوسيع مناطق المبيعات وجذب الاستثمارات في غاية الأهمية. سيساعد التحديد الواضح لمجالات ومواقف هذه العوامل للنشاط التنظيمي والإداري في الحفاظ على هذا التوازن.

وهكذا ، يتحكم التسويق بشكل مباشر في العرض والطلب ، بينما يتعامل أيضًا مع طرق تمييز الخدمة. وتقوم الخدمات اللوجستية بدورها بوظائف تطوير وإدارة آليات تنفيذ مقترحات الشركة.

توزيع وتسويق

تنسيق العمليات التي تقوم بها الإدارات المختلفة لبيئة الشركة هو أيضًا أداة لموازنة الخدمات المختلفة في تحقيق الأهداف الإستراتيجية المشتركة. في ضمان هذا الشرط ، تعتبر وظيفة توزيع وتنسيق عمليات الإنتاج داخل المؤسسة مهمة. يأخذ موظفو قسم لوجستيات التوزيع الجزء الأكبر في تطوير هذا المخطط. التسويق في هذه الحالة هو كائن مُدار في عمليات التنسيق اللوجستي بين المنظمات.

تقديم وظيفة توزيع مُدارة جديدة ، والتي تحل مهام قسم اللوجستيات والخدمات ذات الصلة. على سبيل المثال ، يمكن أن يصبح نفس التسويق مع قسم المبيعات مصادر "لقيم" معينة عند إنشاء نموذج لتنسيق الإجراءات.

الخلاصة

مع كل الاختلافات بين أقسام الشركات في الشركات الكبيرة ، يجب أن تسترشد جميعها بالأهداف والغايات المشتركة. يتم تفسير عوامل التفاعل بين الخدمات في إدارة اللوجستيات والتسويق من خلال تشابه المصالح ، ولكن متقاربةغالبًا ما يصبح الدمج عند تنسيق إجراءات الإدارات المختلفة سببًا للصراع.

تساعد الإستراتيجية المطورة بشكل صحيح ونموذج تنفيذها على منع المشاكل التنظيمية المحتملة. وفي كثير من الأحيان ، من وجهة نظر فعالية تنسيق الخدمات ، ليست أدوات إنشاء نموذج تنظيمي هي التي تبرز في المقدمة ، ولكن مهمة الشركة ، في تعريفها وتنفيذها ليس فقط المواد و يتم أخذ العوامل التقنية ، ولكن أيضًا العوامل الاجتماعية والنفسية للعمليات التجارية في الاعتبار.