ما هي إدارة العلامة التجارية؟ طرق إدارة العلامة التجارية

2024 مؤلف: Howard Calhoun | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-17 10:18

إدارة العلامة التجارية هي مجموعة من تقنيات التسويق التي يتم تطبيقها على علامة تجارية معينة أو منتج أو خدمة معينة من أجل زيادة قيمتها في تصور المستهلكين النهائيين والجماهير المستهدفة. من التعريف ، يمكن ملاحظة أن هذه عملية معقدة ومتنوعة ، نظرًا لوجود عدد كبير من المنتجات والخدمات المختلفة في اقتصاد السوق.

الأهداف

تهدف إدارة العلامة التجارية إلى زيادة قيمة العلامة التجارية. في هذه الحالة ، القيمة هي الفائدة التي يحصل عليها المنتج. وتجدر الإشارة إلى أن مفاهيم مثل إدارة العلامات التجارية والتسويق والعلاقات العامة هي أشياء مختلفة. في الحالة الأولى ، يقوم المديرون بإعداد التقارير المالية والاحتفاظ بالحسابات ، حيث يمكن حساب فعالية عملهم ماديًا. في الحالة الثانية ، يتم تخصيص ميزانية مهام التسويق في نهاية خطة العمل ، من أجل "بقايا الطعام" الفعلية. ينطبق نفس المبدأ غالبًا على العلاقات العامة. وفقًا لذلك ، على عكس العلاقات العامة والتسويق ، تلعب إدارة العلامات التجارية دورًا استراتيجيًا مهمًا في عملفي جميع أنحاء المنظمة.

التاريخ والتنمية

تمت صياغة مصطلح "إدارة العلامة التجارية" في عام 1930 في مذكرة من نيل ماكيلروي ، المدير التنفيذي للإعلان في بروكتر وجامبل. واقترح تقديم منصب جديد يسمى "رجل العلامة التجارية" وصياغة مسؤوليات الوظيفة. نجح نيل ماكلروي في إحياء جميع أفكاره ، ثم قاد الشركة نفسها ، ولاحقًا أيضًا وزارة الدفاع في الولايات المتحدة الأمريكية.

تقييمات

اليوم ، دخل هذا المفهوم بقوة في هيكل اقتصاد السوق وثقافة الشركة. غالبًا ما تنشر العديد من الشركات والمجلات الاستشارية تقييماتها المختلفة لأهم العلامات التجارية وأفضلها. تم تصميم هذه التصنيفات لتعكس القيمة الأكثر موضوعية في سوق الشركات الممثلة ، والتي تعتمد إلى حد كبير على قيمة العلامة التجارية نفسها. كما تظهر العديد من الدراسات ، يمكن للعلامات التجارية الكبيرة والقوية دائمًا توفير مزيد من الراحة وعوائد أعلى لمساهميها من العلامات التجارية عالية التخصص والضعيفة.

تصنيف العلامة التجارية

إدارة العلامات التجارية في المرحلة الحالية ليست حتى أداة ، بل علم كامل. هذا هو السبب في ضرورة وجود تصنيف معين للعلامات التجارية. نتيجة لذلك ، ظهرت العديد من نماذج إدارة العلامات التجارية. اعتبرهم:

• الدرجة الممتازة - هذه هي العلامات التجارية التي يكون سعر منتجاتها أعلى بكثير من متوسط السعر لفئة واحدةالبضائع
• الدرجة الاقتصادية تستهدف الجماهير الأوسع من المشترين ، ولها نطاق سعري واسع.
• "Boets" هي علامة تجارية يمكن طلبها بأقل تكلفة إعلانية وتسويق. يتم إنشاؤه عند الضرورة لضمان المنافسة مع العلامات التجارية الرخيصة الخاصة.
• العلامات الخاصة (المعروفة أيضًا باسم "العلامات التجارية البيضاء") هي علامات تجارية للبيع بالتجزئة.
• منتجات مرتبطة بالعائلة تحمل نفس الاسم (على سبيل المثال ، معاجين أسنان وفرشاة).
• توسيع تسويق العلامة التجارية هو استخدام علامة تجارية معروفة بالفعل لجلب بعض المنتجات الجديدة أو مجموعة كاملة من السلع والخدمات إلى سوق واسع.
• الترخيص - وثيقة تؤكد عملية نقل الحقوق إلى جهة تصنيع أخرى لاستخدام علامة تجارية موجودة.
• العلامة التجارية المشتركة هي مزيج من جهود التسويق للعديد من الشركات المصنعة.
• شركة - اسم الشركة هو العلامة التجارية نفسها.
• علامة تجارية لصاحب العمل - إنشاء صورة للشركة في رؤية العملاء المحتملين والزملاء والموظفين.
• إدارة العلامات التجارية الإستراتيجية هي أكثر الأساليب العالمية وطويلة المدى لتخطيط خطوات التسويق ، وعادة ما تستخدم من قبل الشركات المملوكة والشركات الكبيرة.

العمارة

هناك ثلاثة أنواع رئيسية لهيكل العلامة التجارية للشركة. تُعرف أيضًا باسم تقنيات إدارة العلامات التجارية.

1. يتم دمج العديد من العلامات التجارية في نظام يسمى الهندسة المعمارية. كل علامة تجارية فردية لها اسمها الخاص ،الأسلوب والصورة ، لكن شركة المؤسسة نفسها غير مرئية للشخص العادي. مثال على ذلك شركة Procter and Gamble ، التي ابتكرت هذا المفهوم. لقد ولدت العديد من العلامات التجارية القوية والكبيرة مثل بامبرز ، بانتين ، إيفوري ، تايد.
2. العلامات التجارية الفرعية تتطور وتتقدم في السياق العام للوالد. هذا النهج يوفر بشكل كبير ميزانية التسويق. تشمل الأمثلة MTS و Stream.
3. الطريقة الأخيرة للهندسة المعمارية تستخدم العلامة التجارية الأم فقط ، وجميع المنتجات الأخرى لها اسمها في الاسم وتستخدم أنماطًا وصورًا متشابهة. ومن الأمثلة الصارخة على هذا الاتجاه شركة فيرجن مع الشركات التابعة لها مثل فيرجن أتلانتيك ، وفيرجن ميغاستور ، وفيرجن برايدز. يشتركون في نفس الشعار والأسلوب ، ويدعمهم بعضهم البعض ، ويتم الإعلان عنهم بنفس الطريقة.

أهمية اختيار الاسم وتكنولوجيا الترويج

يجب أن تستند الإدارة الجيدة للعلامة التجارية إلى اسم الشركة. يجب أن يكون سهل النطق ، وجذب الانتباه ، ومتناغم ، ولا يُنسى. يجب أن يحتوي الاسم على إشارة إلى أي صفات إيجابية للخدمة أو المنتج ، ويعكس صورة الشركة ورسالتها ، ويضع المنتج بشكل إيجابي ، ويبرز بوضوح بين العديد من المنتجات الأخرى. يتم استخدام الترشيد والتوجيه وإعادة العلامة التجارية كتقنيات شائعة.

الترشيد هو تقليل عدد العلامات التجارية ، حيث قد يتجاوز عددها في النهاية الحد المسموح بهالقوة التسويقية للشركة. يعد تغيير العلامة التجارية تغييرًا للعلامة التجارية ، ولكن مع الحفاظ على بعض البيانات الأولية الأساسية. هذه التكنولوجيا محفوفة بالمخاطر للغاية ، ولكنها تتيح لك على المدى الطويل الاحتفاظ بالعملاء القدامى وجذب عملاء جدد. الاتجاه هو إنشاء القيمة الرمزية للمنتج. هذا يعني أن خصائص المنتج في حد ذاتها لم تعد الحجج الحاسمة والرئيسية للمشترين - فقد ظهرت العلامة التجارية نفسها في المقدمة. أصبحت دورات حياة المنتج قصيرة جدًا في السوق الحرة والتنافسية اليوم. ويهدد ظهور نظائر وبدائل أرخص وجود المنتجات الشعبية. ومن هنا تأتي الحاجة إلى التركيز ليس على خصائص المنتج بقدر التركيز على التسويق والعلامة التجارية. أي أن التركيز ينصب على المستهلك النهائي.